An welchen Punkten begegnet dein (Wunsch-) Kunde deinem Unternehmen? Was erwartet der Kunde und was erlebt er tatsächlich? Darum geht es bei der Thematik der Touchpoints. Touchpoint (engl.) bedeutet so viel wie Kontaktpunkt, genauer gesagt Berührungspunkt. Und somit sind wir wieder bei der Persönlichkeit, der Emotionalisierung von Produkten und hier von Kontaktpunkten. Gewöhnliche Produktbeschreibungen oder belanglose Themen interessieren deine Kunden nicht wirklich. Nur mit Emotionen erreichst du sie. Und was für dein Produkt gilt, das gilt erst recht für dein gesamtes Unternehmen.
Deine (Wunsch-) Kunden habe mehrere Punkte, an dem sie mit deinem Unternehmen in Kontakt oder in Berührung kommen. Diese gilt es im ersten Step mal zu definieren und im nächsten Step zu optimieren - und das stets aus Kundensicht. Nicht selten ist es sehr ratsam eine Brücke von den verschiedenen Touchpoints von online und offline zu schlagen.
Kundenerwartungen
Das größte Ziel von Touchpoint-Marketing ist, Kundenerlebnisse zu optimieren. Dafür musst du dich nicht nur in deren Lage versetzen, sondern die Erwartungen deiner Kunden kennen. Befrage deine Kunden und binde sie aktiv mit ein, dann hast du genau die richtigen Antworten vorliegen.
Natürlich ist es wichtig, dass du im Vorfeld eine klare Positionierung definiert hast. Wenn du dich als Immobilienmakler als Spezialist für Neubauprojekte (Reihenhäuser für Familien) positioniert hast, dann erwartet dein Wunschkunde etwas anderes als wenn du dich als Spezialist für Bürovermietung positioniert hast.
Mit der Positionierung geht überein, dass du deine Werte definierst, die im Unternehmen gelebt werden. Respekt, könnte so ein Wert sein und bedeutet in der Umsetzung für den "Reihenaus-Makler", z.B. dass Kinder in seinem Büro willkommen sind und entsprechend ein paar Kinderbücher im Büro ausliegen, denn Respekt wird jedem gezollt.
Zielkunden
Im Touchpoint Management wird im ersten Step die Ist-Situation betrachtet und die verschiedenen Touchpoints werden definiert. Dies kann man sehr gut anhand der costumer journey (engl. für die Kundenreise) durführen. Im nachfolgenden Beispiel habe ich mal die Touchpoints markiert.
Der Kunde „Familie“ hat den Entschluss gefasst, ein Haus zu kaufen. Er ruft einen Immobilienmakler an, meldet sich in Internetportalen an, informiert seine Freunde darüber, persönlich aber auch über Social Media. Er besucht ein Maklerbüro und erhält im späteren Verlauf Angebote über eMail . Es folgt die Terminkoordination und die Besichtigung der Immobilie. Vielleicht entdeckt er aber auch im Vorbeigehen ein Verkaufsschild an einer Immobilie oder ein Angebot im Schaufenster des Maklerbüros.
In diesem Beispiel haben wir neun Touchpoints, die wir noch weiter detaillieren könnten. Beim Touchpoint Maklerbüro, z. B. in Parkplatz, Empfang oder Besprechungsraum. Es ist also keine Schwierigkeit, Touchpoints ausfindig zu machen. Es ist schon eher die Schwierigkeit im ersten Step nicht zu viele zu definieren. Neben der weiteren Detaillierung kannst du die Reise nämlich auch noch für unterschiedliche Kundengruppen machen. Also nicht nur für den Kunden "Familie", sondern auch für den Kunden "Akademiker", "Student" oder "Kapitalanleger".
Orten, wahrnehmen und bewerten - so startest du im Touchpoint Marketing
Fokus
Nun geht es darum, sich auf wesentliche Touchpoints zu fokussieren. Doch welche Touchpoints sind wesentlich? Sind es die, die deine Kunden häufig besuchen? Sind es die, an denen eine Weiterempfehlung am ehesten ausgelöst wird? Oder sind es die, wo du deine Kunden persönlich erreichst? Oder sind es die, an denen du die Online Welt mit der Offline Welt am besten verknüpfen kannst? Fragen, die du beantworten musst.
Kundenorientierung
Kundenperspektive einnehmen! Bewerte jeden deiner wesentlichen Touchpoints, ob dein Kunde dort enttäuscht wird oder ob dieser Touchpoint Begeisterung auslöst oder weder noch. Und wie gerade erwähnt, kannst du das für jeden deiner Kundengruppen machen. Frauen empfinden und reagieren anders als Männer, Familien anders als Studenten, etc., etc.
Ich bleibe bei obigen Praxisbeispiel und stelle mal ein paar Überlegungen an:
- Wie gestaltet sich für den Kunden das Anmeldeverfahren und die Hinterlegung des Suchprofil auf dem Internetportal?
- Wie gelangt der Kunde an die Infos, welche Portale es überhaupt gibt und welches Portal sich für ihn eignet?
- Wie erhält er Immobilien-Angebote? Bricht ein eMail Chaos bei ihm aus?
- Wie erreicht er den Makler? Wie aufwendig war die Terminkoordination?
- Wie gestaltet sich die Besichtigung? In welchem Zustand befindet sich die Immobilie?
- Wie kontaktiert der Kunde den Makler über Plakate? Muss er eine Telefonnummer händisch abtippen?
Anschließend geht es an deine Kreativität. Überlege am besten gemeinsam mit deinem Team oder mit Dritten Fachfremden, wie der Touchpoint aus Sicht des Kunden besser sein könnte. Ideen, Ideen, Ideen! Ohne dabei schon an Lösungen zu denken oder Angst zu haben, etwas Falsches zu sagen. Das Ziel ist es, alle Touchpoints für den Kunden besser zu gestalten. Mache sie für deine Kunden einfacher, auch wenn sich deine Arbeitsabläufe dadurch erschweren.
Hier und da noch ein paar nicht so angenehme Erfahrungen mit dem Unternehmen und der Kunde ist weg. Im Gegensatz dazu wird er dich bei verblüffenden Details fasziniert sein und dich weiter empfehlen. Die Weiterempfehlung ist die Währung auf die es heute ankommt, sie ist Bestandteil unserer neuen Kommunikation.
Touchpoint - Bücher
Als Fachbuchjunkie empfehle ich dir zu diesem Thema die Bücher von Anne M. Schüller. Gleich drei Stück hat sie darüber geschrieben. Ich habe sie alle mit Begeisterung gelesen. Klicke auf die jeweiligen Titel, um mehr zu erfahren. Touchpoints und Touch.Point.Sieg und Das Touchpoint Unternehmen
Strategie
Ohne Plan und Strategie ist es nicht leicht. Auch im Touchpoint-Management nicht.
Touchpoints zu optimieren, das heißt, dass du nicht nur weißt, wo du hin willst -also deine Positionierung kennst, deine Werte, die dein Unternehmen vertritt, das was deine Kunden von dir erwarten dürfen - es bedeutet auch, dass du dir im Klaren darüber bist, für wen du dies alles tust. Es geht ja nicht darum, jedem zu gefallen oder sich in Details zu verlieren. Für wen und warum?
Die Must-Haves für Unternehmer sind mal wieder die Grundlage, um eine Strategie umzusetzen. Du kommst nicht drumherum, dich um diese Basics deines Unternehmen zu kümmern und sie zu definieren - und das bevor du irgendwelche Aktivitäten in der Online Welt startest oder in der Kommunikation.
Wenn du deine Must-Haves ausgearbeitet hast, die Fokus - Touchpoints definiert hast und die Ist- und Soll-Situation kennst, dann geht es darum, kreativ zu sein. Das gelingt dir am Besten nicht alleine im kleinen Kämmerlein, sondern gemeinsam im Team.
Umsetzen ist dann nicht der Schlusspunkt im Touchpoint-Management, den Schlusspunkt oder ein "Fertigsein" gibt es im Digitalisierungs-Zeitalter nicht mehr. Wenn du umgesetzt hast, dann wird das ständige überprüfen und optimieren, die Aufgabe in der Zukunft sein.
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Innovationspotential
Das haben die Touchpoints, die Begeisterung auslösen und die, die enttäuschen.
Momente der Wahrheit
Weit vor einer Kaufentscheidung machen sich potentielle Kunden ein Bild von deinem Unternehmen ohne, dass du davon etwas mitbekommst. Das kennen wir ja von unserem eigenen Verhalten. Wenn du also Kunden generieren möchtest, dann musst du Online gut drauf sein und offline gut drauf sein und viele Empfehler haben. Online und Offline muss selbstverständlich gut vernetzt sein.
Neben den dir bekannten Touchpoints, die du auf der Grundlage der costumer journey ermitteln kannst, gibt es den unfassbar wichtigen Touchpoint, von dem du weißt, das es ihn gibt, den du aber nicht wirklich fassen kannst.
Diesen Touchpoint nennt man zero moment of truth. Es ist der Moment, in dem dein Wunschkunde beginnt im Internet nach Informationen zu einem Produkt zu suchen. Wenn du gutes SEO gemacht hast und deinen Wunschkunden kennst, wird er auf dich aufmerksam werden. Er ist so unfassbar wichtig, weil er entscheidet, ob du einen Kunden gewinnen wirst oder eben nicht. Die Entscheidung trifft dein Wunschkunde auf Grundlage der Meinung Dritter.
Es ist nicht verwunderlich, dass Google diesen Moment identifiziert hat, da er ja mit der Nutzung der Suchmaschine zusammenhängt. Zuvor waren nur die beiden kritischen Momente im Kaufprozess beim "Produkt sehen“ und "Produkt auspacken" als die moment of truth bekannt.
Kundenbetreuung
Betrachten wir nun mal kurz, wie es denn um die Kundenbeziehung nach dem Kauf aussieht? Was hört und sieht dein Kunden von dir? Welche Kontaktpunkte hat er?
- Rechnungen
- Mahnungen
- Beitragerhöhungen
- ungerechte Behandlung, weil nur Neukunden Rabatte erhalten und Schnupperangebote?
Wenn dein Kunde nach einem Kauf nur noch Negatives von dir hört, dann ändere mal ganz schnell etwas daran. Leider wird in die Neukundengewinnung meist viel mehr Zeit, Geld und Engagement gesteckt, dabei geht es darum deine Kunden Fans deines Unternehmens werden zu lassen. Dein Ziel ist es, dass deine Kunden dich weiterempfehlen.
Betrachte dafür auch gerne deine Unternehmensstruktur, also welchen Stellenwert bei dir die Neukundengewinnung, die meist von den sogenannten Vertrieblern übernommen wird und welchen Wert die Bestandskundenpflege hat. Bei dem gängigen Wort "back office" sträuben sich bei mir die Haare, denn es bedeutet auf deutsch "Hinterzimmer" und macht damit schon deutlich, dass es eher keinen hohen Stellenwert hat.